Wie eine gut geführte Expertenmarke den B2B-Verkaufszyklus messbar verkürzt

90 Prozent. Das ist der Anteil der B2B-Käufer, die im Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024 angaben, dass sich ihre Kaufzyklen im vergangenen Jahr verlängert haben. In Deutschland stecken wir immer noch in einer Flaute, die strukturelle Ursachen hat. Die Tendenz zu längeren Verkaufszyklen wird so so schnell nicht abklingen.

Die Entscheidungsprozesse im B2B-Bereich sind komplexer geworden, weil mehr Menschen an ihnen beteiligt sind. Mehr Prüfung, mehr interne Abstimmung, mehr Vergleiche. Wer heute ein IT-Unternehmen beauftragt, tut das selten nach einem einzigen Gespräch. Er tut es nach einer langen Phase des Beobachtens, Abwägens und Vertrauensaufbaus – von der ein Anbieter oft gar nichts weiß.

Aber dieselbe Studie zeigt etwas, das in den meisten Vertriebsstrategien nicht vorkommt: Käufer haben ihre Entscheidung oft schon weitgehend getroffen, bevor der erste Kontakt stattfindet. Sie haben gelesen, zugehört und beobachtet. Und sie haben entschieden, wem sie vertrauen.

Die Frage ist nur: Wer war in dieser Phase sichtbar – und wer nicht?

86 Prozent. Die stille Vorentscheidung

Der Edelman-Report 2024 liefert eine Zahl, die im Vertrieb mehr Aufmerksamkeit verdient als sie bekommt: 86 Prozent der befragten Entscheidungsträger gaben an, Unternehmen mit konsistenter Expertensichtbarkeit ihrer Führungskräfte eher in Ausschreibungsverfahren einzuladen. Nicht vielleicht, sondern eher und strukturell bevorzugt.

Und 23 Prozent begannen tatsächlich zu kaufen – von einer Organisation, deren Führungskraft (CEO oder anderer Entscheider im Unternehmen) sie durch Inhalte, Auftritte oder expertise-orientierten Beiträge bereits kannte. Kein Vertriebsgespräch hatte diesen Prozess ausgelöst. Die Entscheidung war bereits in Gang, bevor jemand einen Anruf getätigt hatte.

75 Prozent der Führungskräfte gaben außerdem an, Produkte oder Dienstleistungen recherchiert zu haben, die sie vorher nicht in Betracht gezogen hatten – ausgelöst allein durch die sichtbare Expertise einer Person. Ich als Autorin dieses Beitrags bewerte das aus meinen Erfahrungen heraus als aktive Neugier, die durch Vertrauen entsteht.

60 Prozent der Entscheidungsträger sind bereit, für Unternehmen mit starker Expertensichtbarkeit einen Aufpreis zu zahlen. Eben gerade nicht, weil das Produkt besser ist, sondern weil das Vertrauen im Vorfeld durch sichtbare Experten-Präsenz bereits aufgebaut ist.

Diese Zahlen beschreiben ein Muster, das sich durch alle Branchen zieht – auch durch die IT.

Der Geschäftsführer, der nicht auf der Liste steht##

Wer nicht auf der Liste steht, wird gar nicht erst berücksichtigt. Er wird noch nicht einmal abgeleht, weil er gar nicht auf dem Radar erschienen ist.

Weber Shandwick hat in ihrer Studie "The CEO Reputation Premium" gemessen, dass Führungskräfte weltweit 44 Prozent des wahrgenommenen Unternehmenswerts direkt an der Reputation des CEOs festmachen, also an der Person, die nach außen sichtbar ist und für etwas steht.

Die Brunswick Group hat in ihrer Analyse "The Social CEO" einen noch schärferen Befund geliefert: Finanzentscheider und Investoren vertrauen Führungskräften mit sichtbarer persönlicher Marke auf Social Media sechsmal mehr als solchen ohne. Sechsmal.

Und dann sind da die Konferenzen, Meetings, Hintergrundgespräche. Wer als Experte auf Bühnen eingeladen wird, ist bereits in den Köpfen der Entscheidungsträger verankert – als Referenzpunkt, als Stimme, als jemand, dem man Kompetenz zuschreibt. Rednerauftritte vor den wirklich relevanten Publikum sind eine direkte Konsequenz einer strategisch geführten Expertenmarke. Hierbei lege ich den Fokus auf das Wort “Relevanz”. Wer vor einem relevanten Publikum gehört wird, wird erinnert. Und wer erinnert wird, kommt auf die Liste.

Der IT-Geschäftsführer, der auf Konferenzen in der dritten Reihe sitzt statt auf der Bühne, verliert nicht nur Sichtbarkeit. Er verliert den Zugang zu Räumen, in denen Vertrauen entsteht – Monate bevor ein Angebot geschrieben wird.

20 bis 30 Prozent. Was eine Expertenmarke im Vertrieb bewegt

Octaive, ein auf Führungskräfte-Positionierung spezialisiertes Beratungsunternehmen, hat 2026 einen direkten Vergleich veröffentlicht: Unternehmen, deren CEO eine starke persönliche Marke hat, verkürzen den Verkaufszyklus um 20 bis 30 Prozent gegenüber Unternehmen, die ausschließlich auf die Corporate Brand setzen. Diese Zahl stammt aus einer Branchenanalyse, nicht aus einer akademischen Studie – sie sollte als Orientierungsgröße gelesen werden, nicht als gesicherter Forschungsbefund. Aber sie ist konsistent mit dem, was die großen unabhängigen Reports zeigen.

Denn was Edelman, Weber Shandwick und Brunswick gemeinsam beschreiben, ist immer dasselbe: Vertrauen, das vor dem ersten Gespräch aufgebaut wurde, beschleunigt alles danach. Weniger Erklärungsbedarf. Weniger Skepsis. Weniger Prüfungsschleifen. Der Käufer kommt nicht als Fremder ins Gespräch – er kommt als jemand, der sich bereits eine Meinung hat.

Und diese Meinung ist positiv und ist von einem Vertrauensvorschuss gekennzeichnet, weil die Führungskraft bereits gezeigt hat, wer sie ist und was sie kann.

Die Brunswick-Zahl macht das greifbar: Sechsfaches Vertrauen bei Finanzentscheidern. Das bedeutet nicht, dass man sechsmal so viel posten muss. Es bedeutet, dass konsistente, substanzielle Sichtbarkeit über Zeit einen Vertrauensvorsprung aufbaut, den kein Vertriebsgespräch in einer Stunde aufholen kann.

Für IT-Unternehmen, deren Produkte erklärungsbedürftig sind und deren Kaufzyklen ohnehin lang sind, ist das kein Luxus. Es ist Vertriebsstrategie.

Vertrauen kommt ins Gespräch mit hinein - es entsteht nicht erst darin.

Das ist der Kern dessen, was all diese Studien gemeinsam sagen: Vertrauen entsteht lang vor dem Gespräch und zwar mit einem konkreten Gesicht und mit der Person, die sich positioniert hat, ihren ehrlichen Blickwinkel und fundierte Position auf die aktuelle Situation einer Branchen kommuniziert hat und die damit im Gedächtnis geblieben ist.

Wer als Führungskraft sichtbar ist, substanziell und konsistent, der verändert die Ausgangslage jedes Vertriebskontakts. Der Käufer hat bereits eine Einschätzung. Er hat bereits Vertrauen aufgebaut. Er hat bereits entschieden, dass dieser Mensch jemand ist, dem er zuhören will und von dem er unbedingt ein Angebot braucht. Vereinbaren Sie ein Gespräch (/#termin), um zu erfahren, wie Sie dies für sich nutzen können.

Was das für einen IT-Geschäftsführer bedeutet, der seinen Vertrieb effizienter machen will, ohne mehr Budget in Kaltakquise zu stecken: Die Frage ist nicht, ob man sichtbar sein soll. Die Frage ist, ob man es sich leisten kann, es nicht zu sein – in einem Markt, in dem 90 Prozent der Käufer berichten, dass ihre Entscheidungsprozesse länger werden. Weitere Einblicke und Strategien finden Sie in meinen anderen Blog-Artikeln (/blog).

Über die Autorin:

Diese Fragen beschäftigen Nikola Marquardt seit zwanzig Jahren – zuerst als Journalistin, die Führungskräfte befragt hat, für TV, Radio und Print. Heute begleitet sie Geschäftsführer und Führungskräfte dabei, ihre Expertise strategisch und nach dem E-E-A-T-Prinzip sichtbar zu machen – zum Beispiel in einem Workshop "Authentisches Personal Branding" (/workshop-personal-branding-fuehrungskraefte).

Nikola Marquardt ist Diplom-Journalistin und Personal Branding Mentorin. Sie entwickelt mit Führungskräften substanzielle Expertenmarken – mit einer Methode, die aus dem Journalismus kommt.

Quellen

Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2024: edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report

Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report 2025: edelman.com/expertise/Business-Marketing/2025-b2b-thought-leadership-report

Weber Shandwick, The CEO Reputation Premium: webershandwick.com/news/the-ceo-reputation-premium-a-new-era-of-engagement

Brunswick Group, The Social CEO: brunswickgroup.com/perspectives/connected-leadership/the-social-ceo/

Octaive, Why Every CEO Needs a Personal Brand to Win in 2026: octaive.ai/newsroom/why-every-ceo-needs-a-personal-brand-to-win-in-2026.html

Als Spezialistin für Authentisches Personal Branding (mehr dazu in meinem Leitfaden 'Sichtbarkeit für Führungskräfte') bewerte ich das aus meinen Erfahrungen heraus als aktive Neugier, die durch Vertrauen entsteht.