Im Laufe der vergangenen zwei Jahre hat sich etwas verschoben. Wer Kommunikationsmechanismen aufmerksam beobachtet und analysiert, sieht es. Die Art, wie Führungskräfte nach Außen kommunizieren, hat sich grundlegend verändert. Selbst Kommunikationsabteilungen und Chefetagen haben es noch nicht bemerkt. Viele können sich die Symptome nicht erklären, warum trotz in den letzten Jahren fleißig gesammelter Follower oder regelmäßig verschickter Pressemitteilungen die Interaktionen rapide abnehmen. Trotz 20.000 Follower bei Linkedin nur 5 Likes auf den letzten Post, trotz schickem Presseverteiler null Resonanz der Journalisten.
Lange galt: Wer einen Firmenblog betreibt, einen Newsletter verschickt und gelegentlich auf LinkedIn postet, kommuniziert gut. Das war die Logik der Hochzeiten von „Owned Media“, die Phase, die sich aus dem Niedergang der klassischen Medien entwickelte. Die Phase mit eigenen Kanälen, eigenem Inhalt und eigener Kontrolle. Diese Logik funktioniert jetzt im Jahr 2026 nur noch bedingt. Drei Entwicklungen haben die Spielregeln verändert.
Die erste betrifft KI. Wer heute bei ChatGPT, Perplexity oder Google fragt, wer die führende Stimme zu einem bestimmten Thema ist, bekommt keine Auflistung von Social-Media-Profilen. Er bekommt Namen, die durch inhaltliche Tiefe, Konsistenz und externe Verlinkungen als Autorität erkennbar sind. Laut einer Auswertung aus dem Strategiepapier kommen 34 Prozent der qualifizierten Leads 2026 bereits über KI-gestützte Suche. Und diese Systeme zitieren nur, wer inhaltlich substanziell ist.
Die zweite Entwicklung betrifft Vertrauen. Öffentliche Feeds verlieren an Glaubwürdigkeit, weil Algorithmen Polarisierung belohnen und Aufmerksamkeit zerstückeln. Wer wirklich etwas zu sagen hat, zieht sich zunehmend in kleinere, geschlossene Formate zurück. Newsletter mit echten Abonnenten, Communities mit echter Diskussion. Dieser Trend hat in den USA bereits begonnen, in der DACH-Region ist man da noch zögerlich. Der Edelman Trust Barometer 2026 zeigt: 70 Prozent der Menschen weltweit sind zögerlich oder unwillig, jemandem zu vertrauen, der andere Werte vertritt. Wer keine klar erkennbare Position hat, wird schlicht übersehen.
Die dritte Entwicklung ist die folgenreichste. Präsenz allein reicht nicht mehr. Laut einer Auswertung von H/Advisors Abernathy pflegen inzwischen 70 Prozent der Fortune-100-CEOs – das sind die Vorstandsvorsitzenden der hundert umsatzstärksten Unternehmen der Welt – mindestens einen Social-Media-Account. Aber aktiv sein und als Autorität wahrgenommen werden sind zwei verschiedene Dinge. Iris Heilmann, die den LinkedIndex'26 verantwortet, fasst es so zusammen: „CEO-Kommunikation auf LinkedIn ist in diesen krisenhaften Zeiten weit mehr als Imagepflege. Sie wird zum Instrument strategischer Führung: Wer in Unsicherheit Orientierung geben, Vertrauen schaffen und Transformation legitimieren will, muss als Person klar erkennbar sein."
Erkennbar sein. Das ist der Unterschied zwischen einer Führungspersönlichkeit, die kommuniziert, und einer, die gehört wird.
Der Unterschied, den die meisten übersehen
Wer auf LinkedIn scrollt, sieht viele Führungskräfte. Beiträge über Quartalszahlen, Fotos von Konferenzen, Glückwünsche an Mitarbeitende. Das ist Kommunikation. Aber es ist keine Positionierung.
Daniel Jungblut, der den LinkedIndex'26 leitet und dafür 2.857 Beiträge von 84 aktiven deutschen CEOs analysiert hat, kommt zu einem Befund, der aufhorchen lässt: „Die erfolgreichsten CEOs auf LinkedIn sind keine Corporate Influencer, sie machen sich nicht selbst zum Thema. Sie sprechen vor allem über den Wandel, den sie moderieren. Sie erklären, ordnen ein, zeigen die Richtung – und verbinden ihre Rolle mit den Erwartungen von Mitarbeitenden, Kunden und Investoren."
Wer sich selbst zum Thema macht, erzeugt vielleicht Aufmerksamkeit. Wer die Entwicklungen seiner Branche einordnet, eine eigene Perspektive entwickelt und dabei konsequent bleibt, baut etwas auf, das länger hält... nämlich Glaubwürdigkeit.
FTI Consulting hat erhoben, dass 92 Prozent der Professionals einem Unternehmen mehr vertrauen, wenn dessen Führungskräfte aktiv und offen kommunizieren. Das erklärt, warum McDonald's-CEO Chris Kempczinski regelmäßig über Unternehmensstrategie und Werte schreibt... oder warum Blackstone-COO Jon Gray kurze Videos dreht, in denen er Marktentwicklungen kommentiert. Beide tun das nicht, weil sie Follower sammeln wollen. Sie tun es, weil Vertrauen heute in der Öffentlichkeit entsteht.
Was Führungskräfte jetzt wirklich brauchen
Akeem Anderson, Senior Vice President bei H/Advisors Abernathy, sagt es in einem Fortune-Interview so: „Die besten CEOs haben eine Perspektive, die sie ohne Zögern teilen. Und wenn Führungskräfte konsequent mit dieser Perspektive auftreten, beginnen die Menschen zu antizipieren, ja, sogar darauf zu warten, was sie als nächstes sagen werden."
Das ist der Moment, in dem eine Führungspersönlichkeit aufhört, Informationen zu verteilen, und anfängt, eine Stimme zu werden, der Menschen folgen... weil sie ihr vertrauen, nicht weil der Algorithmus sie ausgespielt hat.
Was dafür gebraucht wird, lässt sich auf drei Ebenen beschreiben.
Die erste Ebene ist eine plausibel erklärte eigene Perspektive, die aus der Erfahrung heraus kommt und die ordentlich begründet ist. Keine abgestimmte PR-Aussage, keine einfache unbegründete Behauptung, keine Unternehmenssprache, sondern eine erkennbare Einschätzung zu den Themen, die die eigene Branche wirklich bewegen. Das kann ein Blogbeitrag sein, ein Newsletter, ein Podcast, ein Video. Das Format ist zweitrangig. Entscheidend ist, ob jemand etwas zu sagen hat, das über das Offensichtliche hinausgeht.
Die zweite Ebene ist Tiefe. Die Analyse des LinkedIndex'26 zeigt: Die Beiträge mit der höchsten Resonanz behandelten anspruchsvolle Themen. Den Tod eines Managers, Vertrauensverlust bei Kunden, den Alltag einer Führungsrolle in der Krise. Keine dieser Geschichten war einfach. Alle haben etwas ausgelöst. Der Grund: Sie waren glaubwürdig formuliert und trafen, was das Publikum wirklich beschäftigt.
Die dritte Ebene ist Dialog. Ein Ökosystem aus Blog, Newsletter, Podcast und Social Media entfaltet seine volle Kraft erst dann, wenn es keine Einbahnstraße bleibt. Wer Inhalte veröffentlicht und dann verschwindet, signalisiert: Ich will gehört werden, aber nicht zuhören. Kommentare beantworten, Diskussionen führen, auf andere eingehen... das sind keine Höflichkeitsrituale. Das ist der Beweis, dass jemand tatsächlich kommuniziert und nicht nur sendet.
Warum journalistische Methode der entscheidende Unterschied ist
Es gibt einen Grund, warum viele Führungskräfte trotz guter Absichten und regelmäßiger Beiträge keine Autorität aufbauen. Sie kommunizieren aus der Innenperspektive heraus. Sie beschreiben, was sie tun, was ihr Unternehmen leistet, vielleicht noch, was sie bewegt. Das hat vor zwei Jahren noch funktioniert. Doch wenn es nicht in Storytelling gegossen ist und nur als bloßer Bericht daherkommt, funktioniert das heute nicht mehr.
Journalisten denken hier weiter in die Tiefe und werden am Ende in ihren Aussagen präziser. Sie fragen nicht: Was will mir der Protagonist / Experte / die Führungskraft sagen? Sie recherchieren und fragen so lange nach bis sie herausgefunden haben: Was sind die wirklichen Fakten und Beweggründe hinter einer Aussage? Worin liegt der Widerspruch, den andere noch nicht gesehen haben? Was ist die eine Szene, die das Ganze erklärt? Diese Fragen führen zu Inhalten, die Menschen lesen, weil sie etwas enthalten, das sie vorher nicht hatten. Eine Einordnung, eine Überraschung, eine Erkenntnis, die sitzt. So können dann auch Unternehmensgeschichten aufgebaut werden, spannend zu lesende Newsletter und Blogartikel.
Genau das ist der Ausgangspunkt der Marquardt-Methode. Ich arbeite mit Führungskräften heraus, welche Geschichte wirklich in ihrer Expertise steckt. Mit den Werkzeugen, die ich als Journalistin über Jahre entwickelt, systematisiert und angewendet habe. Recherche, Quellenarbeit, das Gespräch, das tiefer geht als jedes Briefing. Am Ende dieses Prozesses wissen Führungskräfte nicht nur, was sie sagen wollen. Sie wissen, wie sie es sagen, damit es gehört, verstanden und in ihren Communities oder bei Ihren Kunden, Projektpartnern, Stakeholdern erinnert wird. Und ihnen fällt es am Ende viel einfacher, einen Themenplan für all den Content zu sehen und zu erstellen.
Das hat auch eine technische Dimension, die 2026 zunehmend relevant wird. KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity zitieren keine Profile. Sie zitieren Quellen. Wer inhaltlich substanziell ist, wer Themen besetzt, wer als Stimme zu einem Fachgebiet erkennbar ist, wird gefunden... auch dann, wenn niemand aktiv nach dem Namen sucht. Substanz ist kein Soft Skill mehr. Sie ist eine Voraussetzung dafür, in der neuen Informationslogik überhaupt vorzukommen.
Was jetzt konkret anders gemacht werden muss
Drei Fragen, die es wert sind, ehrlich beantwortet zu werden.
Wofür stehe ich wirklich und würde ich das auch sagen, wenn es unbequem ist? Führungskräfte, die nur dann kommunizieren, wenn es keine Reibung gibt, bauen kein Vertrauen auf. Glaubwürdigkeit entsteht genau in den Momenten, in denen jemand eine klare Position einnimmt, obwohl es einfacher wäre zu schweigen.
Erkläre ich, oder ordne ich ein? Es gibt einen Unterschied zwischen jemandem, der beschreibt, was passiert, und jemandem, der sagt, was es bedeutet. Letzteres ist das, was Entscheider, Journalisten und KI-Systeme gleichermaßen suchen.
Baue ich ein digitales Ökosystem auf oder pflege ich eins, zwei Kanäle? Wer nur auf einer Plattform präsent ist, ist abhängig von deren Algorithmus, deren Regeln, deren Veränderungen. Wer Newsletter, Interviews, Gastbeiträge und Social Media als zusammenhängendes System denkt, baut etwas auf, was wirklich sinnvoll ist. Und was die KI auch versteht.
Wer wissen will, wo er in diesem Bild gerade steht und was der konkrete nächste Schritt wäre, kann ein Erstgespräch mit mir vereinbaren. 30 Minuten, in denen wir gemeinsam herausfinden, was in der eigenen Kommunikation bereits funktioniert und wo die größte ungenutzte Substanz liegt.