Auf dem letzten Unternehmertreff traf ich Mirko (Name geändert) wieder. Er stand mit einem Staatssekretär des Bildungsministeriums zusammen und erzählte ihm von seinem selbst entwickelten KI-Lernsystem für Schulen. Der Staatssekretär hörte höflich zu. Sie tauschten Visitenkarten aus.
Direkt nach diesem Gespräch wandte sich Mirko zu mir und kam an meinen Stehtisch. Seine Schultern senkten sich kaum merkbar nach vorne.
„Das wird bestimmt wieder nichts“, sagte er. „Ich ahne schon, auch er wird sich nicht melden. Es ist immer das selbe.“
Ich schaute Mirko einen kurzen Moment fragend an und hakte nach. Mirko erzählte, dass er seit einem Jahr an einem adaptiven KI-Lernsystem für die Abiturstufe arbeitet – Mathematik und Physik. Das System setzt genau dort an, wo ein Schüler Probleme hat und reduziert gleichzeitig die Stundenvorbereitung der Lehrer um mindestens die Hälfte der Zeit. Es könnte sofort im schulischen Umfeld eingesetzt werden. Sein System sei fertig, in der Praxis erprobt und bereit.
„Was ist dann das Problem?“, fragte ich. „Wenn Dein System so gut ist und auch Du bist doch ein echter Spezialist?“
Mirko zuckte die Schultern. Er poste hin und wieder auf LinkedIn, habe eine eigene Website, sei auf Netzwerktreffen präsent. Und trotzdem: Immer wieder bekämen andere Entwickler und Teams den Zuschlag und zwar mit Systemen, die längst nicht so ausgereift seien wie seines.
Während er erzählte, war ich mit betroffen und konnte es kaum glauben. Denn ich wusste: Mirko ist Mitte 50, war jahrzehntelang exzellenter Mathematiklehrer an Landesgymnasien und an freien Gesamtschulen. Er hatte sich mit Mut und seiner Spezial-Expertise selbständig gemacht, um mit genau dieser Erfahrung als KI-Entwickler das Schulsystem zu verbessern. Als sich meine Emotion legte, ich zu analysieren begann, wurde mir schlagartig klar: Das Problem ist nicht Mirkos Kompetenz. Sein Problem ist, dass er weder im digitalen Raum noch bei den relevanten Entscheidern in der Bildungsbranche und bei den Ministerien als vertrauenswürdiger und relevanter Experte wahrgenommen wird.
Die stille Machtverschiebung
Mirko ist kein Einzelfall. Sein Beispiel beschreibt ein Symptom unserer heutigen von Algorithmen bestimmten Welt.
Während Sie diesen Artikel lesen, laufen weltweit Millionen von Suchanfragen – nicht mehr über Google allein, sondern über ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews und eine wachsende Zahl weiterer KI-gestützter Systeme. Diese Systeme beantworten Fragen nicht mehr mit einer Liste von Links. Sie geben Empfehlungen und nennen Namen. Damit suggerieren sie uns Nutzern, dass diese Personen bedeutsam zu sein scheint. Und tatsächlich haben die Systeme analysiert: die genannten Personen sind vertrauenswürdig, kommen von zuverlässigen Quellen und sie können somit als Experte auf einem bestimmten Feld bedeutsam sein.
Die Zahlen dahinter sind beeindruckend und gleichzeitig für viele Experten – wie übrigens auch für Mirko - alarmierend. Googles KI-Übersichten erscheinen inzwischen auf 48 Prozent aller Suchergebnisseiten und erreichen mehr als zwei Milliarden Menschen monatlich. Die KI-gestützte Suche wuchs zwischen 2025 und 2026 um 527 Prozent. Und eine Analyse von 1.000 Unternehmen aus dem Jahr 2026 ergab: 62 Prozent dieser Marken waren für KI-Modelle schlicht unsichtbar – obwohl 94 Prozent von ihnen erheblich in klassisches SEO investiert hatten.
Sichtbarkeit und Auffindbarkeit sind nicht mehr dasselbe.
Wer früher regelmäßig publizierte, Schlagworte streute und auf Netzwerktreffen präsent war, konnte darauf vertrauen, gefunden zu werden. Die Wirksamkeit, die noch vor Jahren funktionierte, hat sich grundlegend verändert. KI-Systeme funktionieren nach einer anderen, vielleicht sogar viel besseren Logik. Sie fragen nicht mehr: Wer ist am lautesten und hat an SEO mit Schlagworten gedreht? Sie fragen: Wem können wir vertrauen, ohne unser eigenes Ansehen zu riskieren?
Das klingt zunächst abstrakt, ist aber beim zweiten Hinsehen nachvollziehbar und stimmig. Ein KI-System, das einen Experten empfiehlt, der sich als unzuverlässig herausstellt, beschädigt das Vertrauen in das System selbst. Deshalb sind KI-Empfehlungen im Kern eine Vertrauensentscheidung – und diese Entscheidung wird nach Kriterien getroffen, die Mirko, trotz aller Kompetenz, bislang nicht erfüllt hat.
Welche Kriterien das sind, hat Google bereits 2022 in einem viel beachteten Schritt öffentlich gemacht.
Was Google wirklich bewertet – E-E-A-T erklärt
Im Dezember 2022 aktualisierte Google seine internen Richtlinien für die Bewertung von Suchergebnissen und fügte einem bereits bekannten Konzept eine neue Dimension hinzu. Aus E-A-T – Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – wurde E-E-A-T. Das zusätzliche E steht für Experience: Erfahrung.
Elizabeth Tucker, Produktmanagerin bei Google Search, erläuterte die Erweiterung im offiziellen Google Search Central Blog:
> „Zeigt der Inhalt auch, dass er mit einer gewissen Erfahrung erstellt wurde, z. B. basierend auf der tatsächlichen Verwendung eines Produkts, mit dem tatsächlichen Besuch eines Ortes oder mit der Beschreibung des Erlebten durch eine Person? Es gibt Situationen, in denen Inhalte am wichtigsten sind, die von jemandem zusammengestellt wurden, der selbst Erfahrung mit dem jeweiligen Thema hat.“
Was auf den ersten Blick wie eine technische SEO-Anpassung wirkt, ist in Wahrheit eine fundamentale Aussage darüber, was Glaubwürdigkeit im digitalen Raum bedeutet. Vier Dimensionen entscheiden heute darüber, ob ein Experte als vertrauenswürdig eingestuft wird. Und alle vier Dimensionen greifen ineinander.
Experience fragt: Hat diese Person das Thema wirklich erlebt, oder schreibt sie darüber, weil es gerade gefragt ist? Mirko hat jahrelang Gymnasiasten in Mathematik unterrichtet, bevor er sein System entwickelte. Diese gelebte Erfahrung ist ein Signal – aber nur dann, wenn sie auch sichtbar gemacht wird.
Expertise fragt: Verfügt diese Person über nachweisbares Fachwissen? Dabei geht es nicht allein um Abschlüsse oder Titel, sondern um die Fähigkeit, ein Thema mit einer Tiefe und Präzision zu behandeln, die andere nicht erreichen. Expertise zeigt sich in der Qualität der Inhalte, in der Konsistenz der Aussagen und in der Bereitschaft, auch unbequeme Wahrheiten auszusprechen.
Authoritativeness fragt: Wird diese Person von anderen als Autorität anerkannt? Das ist der Punkt, an dem viele Experten scheitern – nicht weil es ihnen an Substanz fehlt, sondern weil externe Bestätigung ausbleibt. Wer zitiert sie? Wer verlinkt auf ihre Inhalte? Wer nennt ihren Namen, wenn das Thema zur Sprache kommt?
Trustworthiness schließlich ist die übergeordnete Dimension, unter der alle anderen stehen. Vertrauen entsteht durch Konsistenz: durch eine Botschaft, die sich über den Zeitverlauf nicht widerspricht, durch Quellen, die nachprüfbar sind, und durch eine Haltung, die auch dann erkennbar bleibt, wenn der Wind sich dreht.
Die für mich als gelernte Journalistin tiefgreifende Erkenntnis dabei ist, dass diese vier Dimensionen kein Algorithmus mehr ist, den man mit clever gesetzten SEO-Suchworten austricksen kann. Sie sind vielmehr ein Spiegel. Denn was die vier Dimensionen zeigen ist immer die Frage: Was ist wirklich an Substanz und an Relevanz da?
Das Zwei-Quellen-Prinzip – wenn Journalismus und KI dieselbe Sprache sprechen
Als ich in der Vorlesung zum „Recherchieren“ in meinem Journalistik-Studium das erste Mal vom Zwei-Quellen-Prinzip hörte, war ich Feuer und Flamme. Für einen gut uns sauber recherchierten Artikel braucht es mindestens zwei voneinander unabhängigen Quellen. Das lehrte seit den 90er Jahren Professor Michael Haller einer ganzen Journalistengeneration. Haller war bis zu seiner Emeritierung Inhaber des Journalistik-Lehrstuhls an der Universität Leipzig und Leiter der Journalismusforschung an der Hamburg Media School. Er schrieb in seinem Standardwerk für Journalisten “Methodisches Recherchieren” ein ganzes Kapitel über den Umgang mit unabhängigen Quellen. Für mich wurde dieses Prinzip das geeignete Instrument, um nach Objektivität zu streben und nah an die Wirklichkeit heranzukommen. Zusammengefasst heißt es: Eine Information darf erst veröffentlicht werden, wenn zwei voneinander unabhängige Quellen sie bestätigen – dieses Prinzip ist bis heute im Deutschen Pressekodex als Grundsatz journalistischer Sorgfalt verankert.
Damals verstand ich das Prinzip als Schutz vor Fehlern. Heute verstehe ich es als Prinzip der Vertrauensbildung.
Denn genau das verlangt das E-E-A-T-Konzept von jedem Experten im digitalen Raum: externe Bestätigung. Eine einzige Quelle – auch wenn sie noch so überzeugend ist – reicht nicht. KI-Systeme und Suchmaschinen suchen nach Konsistenz über mehrere unabhängige Signale hinweg. Wird dieser Name von anderen erwähnt? Wird diese Aussage an anderer Stelle bestätigt? Stimmt das, was diese Person über sich sagt, mit dem überein, was andere über sie sagen?
In meiner tiefgreifenden Arbeit im Authentischen Personal Branding mit Führungskräften und Experten erlebe ich immer wieder denselben blinden Fleck: Die Menschen wissen genau, was sie können. Sie haben die Erfahrung, die fachliche Tiefe und auch eine bestimmte Perspektive auf ihr Thema und eine spezielle Haltung. Was ihnen fehlt, ist die externe Spur – die nachprüfbaren Belege dafür, dass andere das genauso sehen. Wenige bis keine Fachartikel, die sie zitiert. Kein Empfehlungsschreiben, das online auffindbar ist. Keine Gastbeiträge, Kolumnen oder Interviews, keine aktuellen Erwähnungen in relevanten Publikationen.
Das Zwei-Quellen-Prinzip ist im Journalismus kein Misstrauensvotum gegenüber der ersten Quelle. Es ist die Anerkennung eines einfachen Prinzips: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Selbstbehauptung, sondern durch Bestätigung von außen. Wer das versteht, versteht auch, warum Mirko trotz exzellenter Arbeit und dutzenden LinkedIn-Posts unsichtbar bleibt und er versteht schließlich auch, was sich ändern muss.
Was das konkret bedeutet – die vier Bausteine sichtbarer Expertise
Mirko hat eine Website und er postet mal regelmäßig, mal unregelmäßig auf LinkedIn. Ab und zu geht er auf Netzwerktreffen. Das ist nicht nichts – aber es reicht nicht, weil es keine zusammenhängende Strategie ergibt. Es sind Einzelmaßnahmen ohne gemeinsame Logik, und KI-Systeme erkennen den Unterschied zwischen jemandem, der sporadisch sichtbar ist, und jemandem, dessen Expertise sich wie ein roter Faden durch den digitalen Raum zieht.
Was Mirko – und viele andere Experten in seiner Situation – brauchen, sind keine weiteren aktionistischen Aktivitäten. Mirko wird auch vom nächsten und übernächsten Netzwerktreffen frustriert nach Hause gehen. Was er vielmehr braucht, sind die vier beschriebenen Bausteine, die aufeinander aufbauen.
Der erste Baustein ist gelebte Erfahrung, die sichtbar gemacht wird. Es genügt nicht, Erfahrung zu haben. Sie muss erzählt werden – konkret, nachvollziehbar, mit echten Beispielen. Nicht „Ich entwickle KI-Lernsysteme“, sondern: „Ich habe über 20 Jahre lang Gymnasiasten in Mathematik unterrichtet und zum Abitur geführt und dabei beobachtet, an welchen Stellen das Schulsystem systematisch versagt. Dieses Wissen steckt in jedem Modul meines Systems.“ Das ist der Unterschied zwischen einer Behauptung und einem Beweis.
Der zweite Baustein ist nachweisbares Fachwissen in Textform. Wer als Experte wahrgenommen werden will, muss schreiben – nicht gelegentlich, sondern regelmäßig, mit Tiefe und mit einer erkennbaren Haltung. Blogartikel, Fachbeiträge, Gastkolumnen: Sie sind die digitale Spur, die KI-Systeme auswerten, wenn sie entscheiden, ob jemand zitierfähig ist. Ein LinkedIn-Post, der heute erscheint und morgen im Feed verschwunden ist, baut keine Autorität auf. Auch wenn das so genannten “LinkedIn-Berater” immer wieder gern behaupten. Ein durchdachter Artikel, der in sechs Monaten noch gefunden wird, hat eine vielfach größere Wirkung.
Der dritte Baustein ist externe Bestätigung. Das ist der Baustein, den die meisten Experten am häufigsten vernachlässigen – weil er sich nicht allein steuern lässt. Externe Bestätigung entsteht durch Erwähnungen in anderen Publikationen, durch Interviews, durch Empfehlungen von Menschen mit eigener Autorität, durch Verlinkungen von Seiten, denen Google vertraut. Wer wartet, bis andere von selbst auf ihn aufmerksam werden, wartet oft zu lange. Wer aktiv Beziehungen zu Redaktionen, Podcasts und Fachplattformen aufbaut, wer mit kurzen und gut durchdachten Exposés, Themenimpulsen oder Interviewangeboten nach Außen geht, beschleunigt diesen Prozess erheblich.
Der vierte Baustein ist Konsistenz über Zeit. Das ist der unspektakulärste und gleichzeitig wirkungsvollste Baustein von allen. KI-Systeme und Suchmaschinen bewerten nicht nur, was jemand sagt, sondern ob das, was er heute sagt, mit dem übereinstimmt, was er vor einem Jahr gesagt hat. Eine Positionierung, die sich alle paar Monate verändert, erzeugt kein Vertrauen – weder bei Menschen noch bei Algorithmen. Konsistenz bedeutet nicht Starrheit. Sie bedeutet, dass der Kern erkennbar bleibt, auch wenn sich die Formate und Themen weiterentwickeln.
Beim Lesen wird Ihnen sicherlich klar, diese vier Bausteine sind keine Checkliste, die man eben mal abarbeitet. Sie sind ein Prozess – und dieser Prozess beginnt mit einer einzigen Frage.
Die Frage, die alles entscheidet
Einige Wochen nach dem Unternehmertreff schrieb mir Mirko eine kurze Nachricht. Der Staatssekretär hatte sich tatsächlich nicht gemeldet. Stattdessen hatte das Ministerium einen anderen Anbieter beauftragt – eine kleine Agentur, deren System er selbst als deutlich weniger ausgereift einschätzte. Was diese Agentur hatte, was Mirko nicht hatte, war eine klare digitale Spur: Fachartikel, Erwähnungen in Bildungsportalen, ein konsistentes Auftreten über mehrere Jahre hinweg.
Die Entscheidung war nicht gegen Mirkos Kompetenz gefallen. Sie war für die Sichtbarkeit der anderen gefallen.
Das ist der Moment, in dem viele Experten resignieren. Sie ziehen den Schluss, dass das System ungerecht ist – und das stimmt, in gewisser Weise. Es erscheint auf den ersten Blick ungerecht, dass tiefe Expertise und Substanz allein nicht ausreicht. Aber es ist auch die Realität, in der wir heutzutage arbeiten und wirken und in der unsere Arbeit weiterhin Relevanz und Sinnstiftung braucht: eine Realität, in der KI-Systeme und Suchmaschinen täglich Millionen von Entscheidungen treffen, wen sie empfehlen und wen sie übergehen – und in der diese Entscheidungen auf denselben Grundprinzipien beruhen, die guten Journalismus seit Jahrzehnten auszeichnen.
Echte Erfahrung, die sichtbar gemacht wird. Nachweisbares Fachwissen, das eine externe Spur hinterlässt. Bestätigung durch andere, die selbst Autorität besitzen. Und eine Konsistenz in genau diesen Botschaften, die über die Zeit hinweg trägt.
Wer diese Prinzipien verstanden hat, versteht nun auch, dass der Aufbau einer vertrauenswürdigen Personal Brand keine Frage des Marketings ist. Es ist eine Frage der Erkenntnis und der uneingeschränkten Bereitschaft, die eigene Expertise über einen langen Zeitraum nach dem E-E-A-T-Prinzip so zu kommunizieren, dass andere sie erkennen können.
Die Frage, die am Anfang dieses Prozesses steht, ist einfach. Sie lautet: Was ist wirklich substanziell da – und wie genau machen wir es sichtbar?
Wenn Sie diese Frage für sich beantworten wollen, habe ich einen Ausgangspunkt für Sie. Mein kostenfreier Leitfaden „Vertrauen ist das neue Kapital“ führt Sie durch die ersten Schritte – strukturiert, konkret und mit dem journalistischen Blick, der echte Substanz von Oberfläche unterscheidet.