Sichtbarkeit lässt sich nicht anordnen

Es war ihr schon wieder passiert. Die PR-Verantwortliche eines mittelständischen Unternehmens drehte ihren Kugelschreiber hektisch zwischen den Fingern. Sie überlegte fieberhaft. Endlich hatte sie die ersehnte Journalistenanfrage eines großen Branchenmagazins erhalten. Zwei Seiten redaktioneller Artikel mit einem Porträt über die neue Produktionslinie der Firma. Der Journalist wollte Fotomaterial und zwei Fachleute, die die Anlage „authentisch“ erklären können. Den ganzen Nachmittag hatte die PR-Frau damit zugebracht, ihre Leute in der Fachabteilung zu aktivieren und für dieses Porträt zu gewinnen. Keiner wollte. Alle zierten sich. Sie konnte die ausweichenden Antworten nicht mehr hören.

PR-Verantwortliche kennen Situationen nur zu gut. Obwohl im Unternehmen Menschen mit Erfahrung, Fachwissen und Geschichten aus der Praxis arbeiten, ist die Suche eines Experten für ein öffentliches Statement oft ein Krampf. Für Zeitschriften, Zeitungen, ja sogar für Social Media wie LinkedIn meldet sich trotzdem niemand.

Hinter der Zurückhaltung stehen unterschiedliche Gründe. Die eine Person schützt seinen privaten Social-Media-Account. Einer anderen fehlt Zeit. Jemand würde gern über das eigene Fachgebiet sprechen, fühlt sich mit einem freien Statement und Foto unwohl. Die entscheidende Frage lautet daher: Was braucht diese Fachperson, um seine Erfahrung in einem passenden Format öffentlich einzuordnen?

Öffentliche Präsenz ist eine sozialpsychologische Entscheidung. Wer spricht, verbindet den eigenen Namen mit einer fachlichen Haltung und öffnet einen Raum für Zustimmung, Kritik oder Rückfragen. Forschung zu Employee Advocacy zeigen: Wer öffentlich über die eigene Arbeit spricht, prüft mehr als das Thema. Menschen fragen sich auch: Stehe ich hinter dem Unternehmen? Was bringt mir dieser Auftritt? Was bleibt privat? Und wie viel Kontrolle behalte ich über meine eigenen Worte? Studien zeigen, dass solche Fragen die Bereitschaft zur öffentlichen Kommunikation beeinflussen können.

Was hinter der Zurückhaltung steckt

Die Forschung belegt keine allgemeine Abwehr gegen öffentliche Kommunikation. Eine repräsentative Quote dafür, wie viele Mitarbeitende sie ablehnen, liegt nicht vor. Belegt ist eine kontextabhängige Bereitschaft.

In einer Studie zu hypothetischen LinkedIn-Programmen für Corporate Influencer hatte die empfundene Zugehörigkeit zur Organisation das stärkste Gewicht bei der Teilnahmeentscheidung. Anerkennung folgte. Formale Unterstützung, etwa Guidelines oder Content-Hilfen, spielte ebenfalls eine Rolle. Die Untersuchung umfasst 112 gültige Fälle und misst Präferenzen in Entscheidungsszenarien. Sie sagt nichts darüber aus, wie viele Mitarbeitende tatsächlich aktiv werden. 1

Eine LinkedIn-Studie mit 661 Nutzerinnen und Nutzern zeigt zudem, dass Menschen erwartete Vorteile, mögliche Privatsphärerisiken und Kontrolle über persönliche Informationen abwägen. 3 Für die PR-Verantwortliche heißt das: Ein zögerndes „Ich möchte lieber nicht“ braucht zunächst eine klärende Frage. Fehlt Zeit? Ist der Nutzen unklar? Passt das Format nicht? Gibt es Sorge vor Fehlern, kritischen Kommentaren oder einer zu engen Verbindung zwischen Profil und Arbeitgeber?

Öffentliche Präsenz beginnt mit einem Gespräch

Als Expertin für Authentisches Personal Branding (/workshop-personal-branding-fuehrungskraefte) erlebe ich oft, dass Menschen ihre eigene Expertise zunächst oft zu klein einschätzen. Im Gespräch erzählen sie von einer schwierigen Entscheidung, einer Beobachtung aus ihrem Fachgebiet oder einer Erfahrung, die erkenntnisreich war und auch anderen Branchen weiterhelfen würde. Auf die Idee eines Fachbeitrags oder Interviews reagieren sie dennoch zurückhaltend. Häufig fehlt noch die Klarheit, was sie vertreten wollen und wie viel ihrer Geschichte nach außen gehen soll.

Marketing und PR beginnen deshalb mit Zuhören – wie Sie auch in meinem Leitfaden (/leitfaden-authentisches-personal-branding) nachlesen können. Ein gutes Vorgespräch ähnelt einem journalistischen Interview. Es fragt nach Erfahrungen, fachlichen Fragen, Grenzen und der Form, in der jemand gern spricht. Daraus kann ein Artikel, ein Interview auf der Unternehmenswebsite, ein Podcast oder ein Panel entstehen. Ein freier Beitrag auf dem persönlichen Profil ist nur eine Möglichkeit. Wenn Marketing- und PR-Verantwortliche dann noch über das Für und Wider verschiedener Ausdrucksformen und Formate informieren, schwindet die anfängliche Skepsis.

Qualitative B2B-Forschung nennt Zeitaufwand, Unsicherheit über relevante Inhalte, rechtliche Fragen und die Vermischung beruflicher und privater Sphären als wiederkehrende Herausforderungen. Wer diese Punkte vorab klärt, schafft einen Rahmen, in dem Mitarbeitende ihre Erfahrung mit eigener Stimme vertreten können.

Fünf Fragen vor dem ersten öffentlichen Auftritt

1. Möchte die Person genau dieses Thema vertreten?

Ein Fachgebiet allein genügt nicht. Eine Mitarbeiterin kann viel Erfahrung haben und sich dennoch für eine andere Frage interessieren als für die geplante Unternehmensbotschaft.

Welche Frage aus Ihrem Fachgebiet beschäftigt Sie gerade so sehr, dass Sie sie auch außerhalb eines internen Meetings erklären möchten?

Die Frage verschiebt den Ausgangspunkt. PR sucht nicht nach einem Gesicht für einen fertigen Plan. Sie sucht nach einer Erfahrung, die jemand wirklich einordnen möchte. Zugehörigkeit, Anerkennung und persönliche Motive spielen bei der Bereitschaft zur Advocacy eine Rolle.

2. Passt das Format zu der Person?

Ein LinkedIn-Post ist nicht der Maßstab für gelungene Kommunikation. Manche Mitarbeitende schreiben lieber einen Fachbeitrag. Andere sprechen freier in einem geführten Interview, einem Podcast oder auf einem Panel. Ein persönliches Profil bleibt für viele Menschen ein eigener beruflicher Raum und kein verlängerter Kanal der Unternehmenskommunikation.

Bieten Sie ein kleines Formatmenü an. Ein Interview, ein Artikel mit redaktionellem Sparring oder ein moderiertes Gespräch kann ein guter Einstieg sein. So bleibt die Kommunikation nah an Arbeitsweise und Stimme der Person.

3. Welchen persönlichen Nutzen erkennt die Person?

Die Organisation erwartet vielleicht Reichweite, Recruiting oder fachliche Reputation. Die sichtbare Person braucht einen eigenen Grund: ein klareres Expertenprofil, relevante Kontakte, Freude am Erklären oder eine Debatte, die ihr wichtig ist. Studien nennen Freude, Altruismus und Selbstaufwertung als Motive für Employee Advocacy. 2

Nennen Sie beide Ebenen offen. Eine Person, die ihren Namen mit einer fachlichen Position verbindet, investiert in die eigene berufliche Präsenz. Diese Investition verdient Klarheit und Anerkennung.

4. Sind Zeit und Unterstützung verbindlich geregelt?

Ein Interview bereitet sich nicht nebenbei. Themenfindung, Rückfragen, Entwurf, Freigabe und mögliche Reaktionen brauchen Zeit. Vor dem ersten Beitrag sollten PR und Marketing klären, welcher Rahmen realistisch ist, wer bei Formulierungen unterstützt und an wen sich die Person bei fachlichen oder rechtlichen Fragen wenden kann.

Redaktionelles Sparring schafft Sicherheit, sofern es die persönliche Sprache erhält. Ein freundliches „Machen Sie dazu doch etwas auf LinkedIn“ schafft diesen Rahmen noch nicht.

5. Bleibt die Person handlungsfähig?

Menschen möchten Thema, Zeitpunkt und persönliche Grenze beeinflussen. Das gilt besonders für persönliche Profile. Klären Sie daher, welche Informationen privat bleiben, wer bei kritischen Kommentaren unterstützt und wann die Person aus eigener Erfahrung spricht oder im Auftrag des Unternehmens.

Eine Pause, ein Themenwechsel oder ein bewusstes Nein gehören zu echter Freiwilligkeit. Solche Vereinbarungen machen öffentliche Präsenz für viele Menschen erst möglich.

Führungskräfte und Gremien: Wenn die Rolle mitkommuniziert

Die fünf Fragen gelten auch für Führungskräfte. Bei CEOs, Vorständen und Gremienverantwortlichen kommt eine weitere hinzu: In welcher Rolle spricht diese Person? Eine Geschäftsführerin kann eine persönliche Führungserfahrung teilen. Als Vorstandsmitglied eines Verbands vertritt sie möglicherweise eine beschlossene Position. Als private Expertin kann sie eine eigene Einschätzung äußern.

Für Geschäftsstellen ist diese Unterscheidung zentral. Eine Governance-Hilfe der National Association of REALTORS empfiehlt, offizielle Sprecherrollen klar zu benennen und vertrauliche Informationen eindeutig zu definieren. Die Quelle stammt aus dem US-Verbandskontext und ersetzt keine deutsche Rechtsberatung. Ihr Grundgedanke ist übertragbar: Menschen brauchen Klarheit darüber, ob sie für sich selbst, ein Gremium oder die gesamte Organisation sprechen.

Ein geführtes Interview, ein moderiertes Panel oder ein Statement auf der Website kann für Gremienverantwortliche besser passen als ein dauerhaft gepflegter persönlicher Kanal. Authentisches Personal Branding respektiert diese Unterschiede.

Die Geschäftsstelle als Redaktion und Schutzraum

Eine Geschäftsstelle kann Vorgespräche führen, Themen finden, Rollen klären und Hintergrundmaterial vorbereiten. Sie organisiert Interviews, unterstützt bei der Freigabe und bleibt ansprechbar, wenn eine öffentliche Reaktion Fragen aufwirft.

BoardSource beschreibt Schulung, Ressourcen und verständliche Social-Media-Regeln als Teil verantwortlicher Gremienarbeit. 6 Für Marketing und PR folgt daraus eine einfache Haltung: Sie aktivieren nicht möglichst viele Kanäle. Sie schaffen gute Bedingungen für eine Stimme, die etwas Relevantes zu sagen hat.

Ein kleiner Pilot bringt mehr Klarheit als ein großer Aufruf

Ein Unternehmen, Verband oder eine Stiftung muss kein Programm für die gesamte Organisation starten. Eine kleine freiwillige Gruppe zeigt, welche Themen Menschen vertreten möchten, welche Formate passen und an welchen Stellen Unterstützung fehlt. Unterschiedliche Fachbereiche, Kommunikationsstile und Rollen machen den Pilot aussagekräftiger.

Nach einigen Wochen lohnt sich ein ehrliches Gespräch: War der Zeitaufwand realistisch? Fühlten sich die Beteiligten in ihrer Rolle klar? Welche Formate gaben Sicherheit? Wo entstand Druck? Reichweite bleibt eine mögliche Kennzahl. Genauso wichtig sind die Bereitschaft weiterzumachen, persönliche Kontrolle und relevante Gespräche.

Sichtbarkeit lässt also weder von PR- oder Marketingchefs noch Gremienbüros und Geschäftsstellen für einzelne Mitarbeiter anordnen. Eine gute, vertrauensvolle und sichere digitale Präsenz entsteht, wenn Menschen erkennen, welches Thema sie in ihrer Rolle vertreten möchten und unter welchen Bedingungen sie dabei bei sich bleiben können.

Quellen:

[1] Durst, Steigerwald und Haehnlein: Unlocking Employee Engagement: Key Drivers for Participation in Corporate Influencer Programs on LinkedIn

[2] Lee und Kim: Enhancing employee advocacy on social media: the value of internal relationship management approach

[3] Eitiveni et al.: Self-disclosure on professional social networking sites: A privacy calculus perspective

[4] Nestler und Hoffmann: Corporate Influencing im Business To Business Vertrieb

[5] National Association of REALTORS: Good Sense Governance: Social Media Policies

[6] BoardSource: Social Media and Governance: Using It to Advance Your Mission