Die Krise als Bühne für ehrliches, authentisches Kommunizieren

Es war der 26. Januar 2008, ein Samstag. Howard Schultz, Gründer von Starbucks, schickte eine E-Mail an seine Führungskräfte. Darin stand, was er seit Monaten beobachtete: Das Unternehmen hatte sich verändert. Die Filialen rochen nicht mehr nach

frisch gemahlenem Kaffee, weil die neuen Espressomaschinen zu hoch waren und den Blickkontakt zwischen Barista und Gast unterbrachen. Die Atmosphäre, für die Starbucks stand, war einer Effizienzlogik gewichen, die niemand so gewollt hatte. Die E-Mail war intern. Zwei Tage später stand sie in der New York Times.

Schultz hätte dementieren können. Er hätte schweigen können. Er tat beides nicht. Stattdessen kehrte er als CEO zurück, schloss im Februar 2008 alle 7.100 amerikanischen Filialen für einen Nachmittag, um die Baristas neu zu schulen. Sechs Millionen Dollar Umsatzverlust an einem einzigen Tag. Und er erklärte öffentlich, warum. Was in den Medien als Krisenmanagement beschrieben wurde, war in Wirklichkeit etwas anderes: Es war der Moment, in dem Howard Schultz zu einer Führungspersönlichkeit wurde, der man glaubt.

Warum Krisen die stärksten Personal Brands erzeugen

Krisen sind verdammt unangenehm. Sie erzwingen Entscheidungen, bevor man dazu bereit ist. Sie machen sichtbar, was in ruhigen Zeiten verborgen bleibt – welche Werte wirklich im entscheidenden Moment in Handlung münden, welche Kommunikation wirklich stimmt, welche Führungspersönlichkeit wirklich da ist, wenn es darauf ankommt.

In normalen Zeiten kommunizieren die meisten Führungskräfte ähnlich: strategisch, kontrolliert, zumal auf Glanz poliert. Pressemitteilungen gehen an die üblichen Verteiler, die niemand liest. LinkedIn-Posts, die niemanden überraschen. Eine Krise bricht dieses Muster plötzlich auf. Wer in diesem Moment sichtbar wird – mit einer klaren Haltung, einer ehrlichen Einschätzung, einer Entscheidung, die auch unbequem sein kann, hebt sich ab und baut so ein authentisches Personal Branding (/workshop-personal-branding-fuehrungskraefte) auf. Und dieses Abheben vom Normalen setzt sich dauerhaft als Erinnerung bei Mitarbeitern, bei Stakeholdern und in der Öffentlichkeit fest.

Der Edelman Trust Barometer, der seit Jahren das Vertrauen in Institutionen und Führungspersönlichkeiten weltweit misst, zeigt ein konsistentes Muster: Vertrauen ist das neue Kapital (/leitfaden-authentisches-personal-branding) entsteht vor allem in Momenten der Unsicherheit. Führungskräfte, die in Krisen transparent kommunizieren und Verantwortung übernehmen, werden langfristig als glaubwürdiger wahrgenommen als solche, die in ruhigen Zeiten viel reden und in schwierigen Zeiten verstummen.

Der Unternehmer, der sagt, was andere denken

Reinhold Würth hat ein Unternehmen aufgebaut, das heute über 20 Milliarden Euro Umsatz macht und in 80 Ländern aktiv ist. Als die deutsche Wirtschaft 2022 unter Energiekrise und politischer Unsicherheit litt, schwieg er nicht. Er sagte, was viele Unternehmer dachten, aber nicht aussprachen. Seine Worte waren klar, manchmal scharf, immer konkret. Das machte ihn angreifbar. Es machte ihn auch unverwechselbar.

Auf der anderen Seite des Atlantiks zeigte Jamie Dimon 2008, was Führung in einer Finanzkrise bedeuten kann. Während andere Bankenchefs abtauchten, kommunizierte er direkt – in Interviews, in Briefen an Aktionäre, in Kongressanhörungen. Er erklärte Fehler, benannte Konsequenzen und blieb dauerhaft sichtbar. Das Vertrauen in Banken fiel auf einen historischen Tiefpunkt. Dimons persönliche Autorität wuchs.

Was das für Führungskräfte und Experten bedeutet – und wie sie auf Krisen reagieren

Krisen verlangen keine perfekte Kommunikation, sie verlangen eine ehrliche.

Der erste Impuls vieler Führungskräfte in einer Krise ist fast immer derselbe: abwarten, nichts sagen, auf Sprachregelungen warten. Das ist psychologisch und neurowissenschaftlich verständlich und erklärbar. Doch dieses Abtauchen und Abwarten ist teuer – weil in dem Moment, in dem geschwiegen wird, andere die Deutungshoheit übernehmen. Über das Unternehmen, die Situation und über den Vorstandsschef oder den CEO.

Wer in einer Krise sichtbar bleibt - und genau das empfehle ich als Spezialistin für Authentisches Personal Branding jedem - muss keine Antworten auf jedes Detail haben. Was in diesen Krisenmomenten entscheidend ist, ist eine erkennbare Haltung: Was sehen Sie? Wie bewerten Sie das? Wofür stehen Sie jetzt in diesem Moment und finden Sie auch Worte, die nahbar, vielleicht auch verletzlich oder etwas unbequem sind? Diese drei Fragen sind der Kern jeder Krisenkommunikation, die Vertrauen aufbaut.

Konkret bedeutet das: Sprechen Sie früh, auch wenn noch nicht alles klar ist. Zeigen Sie, dass Sie die Lage ernst nehmen. Erklären Sie Ihre Perspektive – als Führungskraft, als Mensch, als jemand, der Verantwortung trägt. Und halten Sie durch und verschwinden Sie nicht, auch wenn die erste Reaktion kritisch ist. Vertrauen entsteht durch Konsistenz über die Zeit, durch das Muster und die Art und Weise, wie Sie agieren und welche Stimmung Sie hinterlassen.

Der Edelman Trust Barometer zeigt seit Jahren: Führungskräfte, die in Krisen transparent kommunizieren, werden langfristig als glaubwürdiger wahrgenommen als solche, die in ruhigen Zeiten viel reden und in schwierigen Zeiten verstummen. Das Vertrauen, das in einer Krise aufgebaut wird, hält länger als das Jahres-Marketingbudget.

Eine Krise ist kein Moment, den man übersteht. Sie ist ein Moment, in dem sich entscheidet, wer du als Führungspersönlichkeit wirklich bist – und ob andere das auch so sehen. Lesen Sie weitere Artikel in meinem Blog (/blog) zu diesem Thema.