Lange hatte ich das Gefühl, dass Google-Rankings trotz Optimierung trotzdem zu einem guten Teil Zufall sind. Mit Redakteuren zusammen betrieb ich eine Website für Presse, wir publizierten regelmäßig, unser Webmaster – wie es damals noch hieß – kannte alle Kniffe – und trotzdem schien es, als würde die Sichtbarkeit nach Gesetzen funktionieren, die wir nicht wirklich durchschauen konnten. Manchmal rankten unsere Beiträge wirklich ganz oben unter den ersten 5, 10 Links. Andere wurden erst auf Seite 2 der Google-Liste ausgespielt.
Unser darauffolgendes Fachdebattenportal meinungsbarometer.info rankte von Jahr zu Jahr immer besser. Und mit ihm die Interviewpartner, die wir dort interviewten. Menschen, die auf ihrem Gebiet seit Jahren exzellente Arbeit leisteten, fanden sich auf einmal auf den ersten Seiten der Google-Suchergebnisse wieder – organisch, ohne bezahlte Werbung, ohne SEO-Tricks. Manche hatten ihren eigenen Namen noch nie unter den ersten zehn Treffern gesehen. Die Überraschung in diesen Gesprächen war aufrichtig – und in manchen Fällen auch berührend.
Als Spezialistin für Authentisches Personal Branding hat mich die Beobachtung, dass Google nicht die Quantität, sondern die Relevanz bewertet, etwas gelehrt, das ich letztendlich schon aus dem klassischen Journalismus kannte: Google bewertet nicht, wer die meisten Beiträge veröffentlicht oder wer die meisten Keywords streut. Google bewertet, ob hinter einem Namen, seinen Botschaften, Themensetzungen und Worte echte Relevanz steht – und ob andere diese Relevanz bestätigen.
Das ist der Kern von E-E-A-T. Und es ist komplizierter – und gleichzeitig menschlicher – als die meisten SEO-Ratgeber vermuten lassen.
Wie also funktioniert das nun?
Die zwei Richter
Wenn heute jemand Ihren Namen in eine Suchmaschine eingibt oder eine KI fragt – "Wer ist der beste Resiliezenztrainer für KI-Unternehmen im deutschsprachigen Raum?" –, dann fällt diese Entscheidung nicht in einem einzigen System. Sie fällt in zweien.
Und für den Experten, der einfach nur gefunden werden möchte, fühlt sich dieses System oft wie eine Black Box an. Wie eine Jury, die im Verborgenen tagt, nach Regeln urteilt, die niemand vollständig kennt, und deren Urteil über Sichtbarkeit, Aufträge und Relevanz entscheidet – ohne dass man je die Möglichkeit hatte, sich persönlich vorzustellen.
Der erste Richter ist Google. Er ist der ältere, der erfahrenere, der mit dem langen Gedächtnis. Googles Crawler – technisch Googlebot genannt – durchforstet das Web kontinuierlich, indexiert Seiten und bewertet sie nach Hunderten von Faktoren. Dieser Prozess läuft rund um die Uhr, seit Jahrzehnten, und er hat eine Eigenschaft, die viele unterschätzen: Er ist kumulativ. Was Sie heute veröffentlichen, wird mit dem verglichen, was Sie vor einem Jahr veröffentlicht haben. Konsistenz ist kein Bonus – sie ist eine Grundvoraussetzung.
Der zweite Richter ist neu – und für viele Experten noch beunruhigender, weil er noch weniger greifbar wirkt. ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini – KI-Systeme, die inzwischen Millionen von Menschen täglich nutzen, um Empfehlungen zu bekommen, Entscheidungen vorzubereiten, Experten zu finden. Diese Systeme haben eigene Crawler: GPTBot von OpenAI, PerplexityBot, ClaudeBot von Anthropic. Sie lesen das Web, sie verarbeiten Inhalte, sie bilden ein Bild davon, wer zu welchem Thema etwas zu sagen hat.
Hier liegt ein entscheidender Unterschied zum ersten Richter: Google liefert eine Liste. KI-Systeme liefern eine Empfehlung. Wer auf einer Google-Ergebnisseite auf Platz sieben steht, wird vielleicht noch geklickt. Wer in einer KI-Antwort nicht vorkommt, existiert für den Fragenden schlicht nicht.
Das klingt hart. Und für den Experten, der weiß, was er kann, und trotzdem unsichtbar bleibt, ist es das auch.
Aber hier ist die gute Nachricht: Beide Richter urteilen nach denselben Grundprinzipien. Nicht nach denselben Algorithmen – aber nach derselben Logik. Ist diese Person vertrauenswürdig? Ist ihre Expertise nachweisbar? Sagen andere dasselbe über sie? Und diese Logik – das ist das Entscheidende – ist keine Maschinen-Logik. Sie ist eine zutiefst menschliche.
Google hat dafür seit 2022 einen Namen: E-E-A-T.
Was beide Richter bewerten – E-E-A-T in vier Dimensionen
Google hat in seiner offiziellen Dokumentation für Entwickler und Content-Ersteller klar formuliert, nach welchen Prinzipien seine Systeme Inhalte bewerten:
"Dazu wird ein Mix von Faktoren herangezogen, mit deren Hilfe ermittelt werden kann, welche der Inhalte sich durch die Aspekte Erfahrung, Sachkompetenz und Vertrauenswürdigkeit auszeichnen – kurz E‑E‑A‑T." ( Google Search Central, Hilfreiche, vertrauenswürdige, nutzerorientierte Inhalte erstellen)
Das also sind die vier Dimensionen. Und dann macht Google eine Aussage, die die meisten überrascht – auch mich, als ich sie zum ersten Mal las. Die wichtigste davon ist nicht Expertise, Erfahrung oder Autorität.
"Von diesen Aspekten ist Vertrauenswürdigkeit am wichtigsten. Die anderen leisten einen Beitrag zur Vertrauenswürdigkeit, aber die Inhalte müssen nicht unbedingt alle aufweisen." ( Google Search Central (ebd.) )
Vertrauen also ist die Grundlage, auf der alles andere steht. Und das ist der Grund, warum exzellente Experten trotzdem unsichtbar bleiben können – weil Vertrauen sich nicht durch Kompetenz allein aufbaut, sondern durch Signale, die andere wahrnehmen und bestätigen können.
Was bedeuten die vier Dimensionen konkret?
Experience fragt: Hat diese Person das wirklich erlebt – oder schreibt sie darüber, weil es gerade gefragt ist? Ein Experte, der seine eigene Transformation beschreibt, seine eigenen Fehler benennt, seine eigenen Erkenntnisse teilt, sendet ein Signal, das kein generisch erstellter Text imitieren kann: Ich war dabei.
Expertise fragt: Ist das Fachwissen nachweisbar und konsistent? Nicht durch Titel allein, sondern durch die Qualität und Tiefe der Inhalte über Zeit.
Authoritativeness fragt: Sagen andere dasselbe über diese Person? Wer zitiert sie, wer verlinkt auf sie, wer nennt ihren Namen, wenn das Thema zur Sprache kommt?
Trustworthiness – Vertrauenswürdigkeit ist die Summe aller drei. Sie entsteht nicht durch einen einzigen starken Auftritt, sondern durch Konsistenz: eine Botschaft, die sich nicht widerspricht, Quellen, die nachprüfbar sind, eine Haltung, die erkennbar bleibt.
Wie sieht das konkret aus?
Ein Unternehmensberater, der auf LinkedIn über Führungskultur schreibt, auf seiner Website einen Gastbeitrag im Harvard Business Manager verlinkt und in einem Podcast-Interview dieselbe Kernthese vertritt – der baut Vertrauen auf. Nicht weil er viel sagt, sondern weil drei unabhängige Quellen dasselbe über ihn sagen.
Eine Psychologin, die in einem Artikel ihre eigene Fehldiagnose beschreibt und erklärt, was sie daraus gelernt hat, baut mehr Vertrauen auf als zehn Artikel über ihre Erfolge – weil Transparenz über Fehler ein stärkeres Glaubwürdigkeitssignal ist als jede Erfolgsgeschichte.
Und ein Steuerberater, der seit drei Jahren jedes Quartal denselben Grundsatz kommuniziert – "Steuerstrategie beginnt nicht im April, sondern im Januar" – wird von Google und KI-Systemen als konsistente Stimme zu diesem Thema wahrgenommen, weil er beweisbar und nachvollziehbar immer dasselbe sagt.
Vertrauen ist also kein Gefühl. Es ist ein Muster, das sich aus vielen kleinen, konsistenten Signalen zusammensetzt – und das Algorithmen genauso lesen wie Menschen.
Was das mit Journalismus zu tun hat – und warum Sie das längst kennen
Hier ist das, was mich an E-E-A-T fasziniert: Es ist kein neues Konzept. Es ist altes journalistisches Handwerk, in Algorithmen übersetzt.
Im Journalismus-Studium lernt man das Zwei-Quellen-Prinzip: Eine Information darf erst veröffentlicht werden, wenn zwei voneinander unabhängige Quellen sie bestätigen – ein Grundsatz, der im Deutschen Pressekodex verankert ist. Nicht weil man der ersten Quelle misstraut, sondern weil Glaubwürdigkeit durch Bestätigung von außen entsteht.
Genau das suchen Google und KI-Systeme. Sie suchen nicht die meistgeklickte Stimme. Sie suchen die bestätigte.
Wer das versteht, muss E-E-A-T nicht als technische Hürde begreifen. Er kann es als das sehen, was es ist: eine Einladung, so zu kommunizieren, wie guter Journalismus immer kommuniziert hat. Klar, quellenbasiert, erfahrungsgesättigt – und mit einer Stimme, die man wiedererkennt.
Was Sie jetzt tun können
Das sind die drei Schritte, die nachhaltig wirken:
Erstens: Schreiben Sie über das, was Sie wirklich erlebt haben – nicht über das, was Ihre Zielgruppe hören möchte. Gelebte Erfahrung ist das stärkste E-E-A-T-Signal, das kein Wettbewerber kopieren kann.
Zweitens: Sorgen Sie dafür, dass andere über Sie sprechen – Gastbeiträge, Interviews, Erwähnungen in Fachpublikationen. Autorität entsteht nicht durch Selbstbehauptung.
Drittens: Bleiben Sie konsistent. Eine Botschaft, die sich über Monate und Jahre nicht widerspricht, baut das Vertrauen auf, das beide Richter belohnen.
Wie all das zusammenhängt und welche Rolle Ihre eigene Domain dabei spielt, lesen Sie in meinem Leitartikel: Warum KI-Systeme jetzt entscheiden, ob Sie als Experte wahrgenommen werden
